影視廣告宣傳制造誤區(qū)及技能展示
這是咱們生活中常碰到的一種景象，看了某廣告宣傳：啊，這個影視廣告宣傳創(chuàng)意真不錯。但廣告宣傳的是什么產(chǎn)品這一廣告宣傳的最基本的功能卻被拋到爪哇 國去了。假如不信，大家可能細心看一些電視上的制造精美、很有創(chuàng)意的廣告宣傳，而后做個測試，看看有多少花費者曉得這個廣告宣傳所說的是 什么產(chǎn)品。前段時光我對A藥品廣告宣傳做了測試，因為很多藥品創(chuàng)意平淡，都是一專家拿一藥，而后手一推，大喊三聲治某某病，所以A 藥品廣告宣傳一出臺就給人以很強的視覺刺激，并得了一個廣告宣傳大獎。因為在央視有較大的投入，很多花費者都說看過這個廣告宣傳，并一致認為 該廣告宣傳很有創(chuàng)意，但當咱們問到該廣告宣傳說的是什么產(chǎn)品時，竟然100個花費者有97 個人都說不曉得，不禁得讓我為這個廠家捏了一把汗，整一個花錢娛樂花費者。果然，這家上市公司頒布年報時誠然廣告宣傳打得聲勢浩瀚， 但業(yè)務經(jīng)營卻虧損5000 多萬元，而廣告宣傳做得較毛糙的另一家東北藥廠卻贏利頗豐。前段時光腦白金打出一則致歉廣告宣傳，說依據(jù)考察，花費者普遍認為腦白金的廣 告做得較差，今后腦白金將會做改進，不僅生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還要制造好的廣告宣傳，這本是腦白金在做秀，然而很多所謂的專家卻開端對腦白 金的廣告宣傳進行口誅筆伐，認定腦白金的廣告宣傳是很拙劣的廣告宣傳，無品牌資產(chǎn)積聚，不基礎，一捅就垮。拋開這些專家的紅眼病因素，我就 十分納悶，在廣告宣傳投放力度瀕臨（都在央視以及處所媒體有大量的廣告宣傳投放）的基本上，讓史玉柱做到 12個億的廣告宣傳不是好廣告宣傳，難道前面讓廠家虧損5000 萬的廣告宣傳是好廣告宣傳？使我不得錯誤廣告宣傳創(chuàng)意進行反思，究竟廣告宣傳應如何創(chuàng)意？如何公道地掌握好廣告宣傳創(chuàng)意的度？如何跟諧好主次關聯(lián)？創(chuàng) 意者如何避免以自我層面進行創(chuàng)意？
在影視廣告宣傳與廣告宣傳創(chuàng)意不絕于耳的今天，咱們首先要解決第一個最基本的問題，即到底什么是廣告宣傳創(chuàng)意？究竟如何判斷廣告宣傳創(chuàng)意的優(yōu)劣？
很多人把廣告宣傳創(chuàng)意理解為廣告宣傳表示，切實廣告宣傳創(chuàng)意由兩大局部組成。一是廣告宣傳訴求，也就是我要通過這個廣告宣傳向花費者轉達什么樣的信息 ，達到什么樣的目標，是進步有名度？是強化產(chǎn)品的奇特賣點？還是晉升品牌形象？首先廣告宣傳訴求要正確，否則，表示再棒，再聲勢浩瀚 熱熱烈鬧也只是成了廠家花錢娛樂花費者。前段時光我看了一個糖尿病藥品的電視、報紙以及專題廣告宣傳，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危 害以及特點，而對該產(chǎn)品的治病機理以及后果卻用了很小的篇幅，這就是一個訴求錯誤的典范代表，因為糖尿病患者大都是久病成醫(yī)， 其迫害及特點基本不須要多說，并且在病理方面很大水平上會比創(chuàng)作人員理解更多，花大量篇幅去告訴糖尿病的迫害及特點，純粹是揮霍 時光與金錢。唯一無二，兩年前在央視有一個投放量較大的痔瘡電視廣告宣傳《說出來篇》，在前期花了大量的時光用各種戲劇人物重復強調(diào) “說出來、說出來、說出來”，在大量的鋪墊與懸念造勢之后，說了一句“痔瘡之苦如何能說” ，廣告宣傳最后的后果就是告訴花費者痔瘡之苦不能說，這不是白白揮霍金錢在娛樂花費者么？不僅賣不了產(chǎn)品，并且對品牌形象也無任何 利益，因為痔瘡原來就是一個苦楚的難言之隱，而廣告宣傳所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的作風，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感到受到了 戲弄。在廣告宣傳訴求上，就犯了方向性的錯誤，接下來的廣告宣傳表示再好，也只是南轅北轍無功而返。
正確的廣告宣傳訴求應遵守以下多少個要點：

　　一、 要理清產(chǎn)品所處的階段再進行廣告宣傳訴求
一個孩子還沒學會走路，就先別想著奔馳，而咱們很多廣告宣傳都輕易犯這樣的弊病，在不理清自己處于市場推廣中的哪一階段，就盲目模 仿其它產(chǎn)品。去年我碰到一個做飲料的友人，在做創(chuàng)意時他始終認為飲料的廣告宣傳應當象可口可樂一樣，充斥陽光與活力，而我告訴他，你 是一個新品，重中之重是強調(diào)品牌名，先讓人記住這個品牌，所以你的 30秒廣告宣傳中起碼要趣味性的呈現(xiàn)10 次品牌名，讓花費者強化記住品牌名后再賦予產(chǎn)品其它的因素，但他堅持已見，做了一個蹦蹦跳跳的電視廣告宣傳，只是在最后結尾時呈現(xiàn)了 一次品牌名，結果投放屢次也不奏后果?？煽诳蓸房赡鼙谋奶詈笾怀尸F(xiàn)一次品牌，因為它已經(jīng)過了晉升品牌有名度的階段，作為一個 新品，假如不明白自己所處的市場階段，不進行針對性的廣告宣傳訴求，就會犯刻舟求劍的錯誤，而這種錯誤每天都在電視中上演。

　　二、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)
通例產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即理性商品、理性商品。三維動畫制作1.前期溝通，業(yè)務人員與客戶基本溝通，了解客戶基本信息，比如宣傳的主題及目的，想采用什么方式展現(xiàn)，專題片在哪里投放使用，大概片子時長要求，企業(yè)信息概況了解....等。宣傳片制作是有針對、有重點的，通過生色并茂的形式，向外界展示企業(yè)實力、社會現(xiàn)象、企業(yè)產(chǎn)品。宣傳片可以簡單分為企業(yè)宣傳片、產(chǎn)品宣傳片、公益宣傳片、招商宣傳片、電視宣傳片。 所謂理性商品，即花費者在購買該產(chǎn)品時的花費神態(tài)是不須要經(jīng)過尋思熟慮即可達 成購買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產(chǎn)品；所謂理性產(chǎn)品，即花費者在購買該產(chǎn)品時的花費神態(tài)是很謹慎、須要經(jīng)過尋思 熟慮才會做出購買決定的產(chǎn)品，如藥品以及一些價值較高的產(chǎn)品如電器、房地產(chǎn)等。廣告宣傳訴求不能與產(chǎn)品的心理屬性脫節(jié)，某有名茶飲料 是理性商品，上市初期卻是天堂水、龍井茶的理性訴求，導致市場表示平平，幸好及時推出了周星弛、馮小剛的理性廣告宣傳片，賦予了產(chǎn)品 親跟力與幽默感，才及時啟動了市場。
廣告宣傳創(chuàng)意的第二大局部是廣告宣傳表示。所謂廣告宣傳表示，就是通過各種表示伎倆，將所要表白的廣告宣傳訴求有效的表白出來，對什么是杰出的 廣告宣傳表示，當初是仁者見仁、智者見智。因為廣告宣傳表示不象百米賽跑，你跑 11秒我跑10秒就是我快，很難用法則性的語言來表述，但廣告宣傳表示常見的誤區(qū)卻很有法則性，廣告宣傳表示常見的不易覺察的誤區(qū)有以下方面：
誤區(qū)一：輕重倒置，夸耀創(chuàng)意。產(chǎn)品動畫前期拍攝安排。公司成立專題片攝制組，由導演及攝像前期現(xiàn)場勘景，導演、攝像師、燈光師、化妝師、后期剪輯師、配音演員安排。制定拍攝合同，根據(jù)拍攝合同拍攝。
廣告宣傳表示的重要任務是吸引留神，一個廣告宣傳創(chuàng)意都不能吸引花費者的留神，那判斷是一個失敗的廣告宣傳創(chuàng)意。吸引留神本無可非議，但象前 面所列的治痔瘡的藥品廣告宣傳，前25秒全是各種各樣的戲劇人物在呶呶不休的講“說出來說出來說出來” 吸引留神是達到了，但主體局部卻被緊縮得多少乎不斷光。二是吸引留神的表示伎倆太刺激或太強烈，甚至花費者只是記住了吸引留神的 伎倆、廣告宣傳的故事件節(jié)而忘了廣告宣傳的是什么產(chǎn)品，很多廣告宣傳從不創(chuàng)意到過分創(chuàng)意，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，夸耀創(chuàng)意，使花費者的目光集中在炫 耀創(chuàng)意的一些伎倆與情節(jié)中，從而忽視了咱們的原來目標。前面所說的那家有名藥企的得獎廣告宣傳就印證了這一點，很多人一看都覺得 “啊，創(chuàng)意真好。” 然而什么產(chǎn)品卻不記住，更不要談產(chǎn)品的奇特賣點等其它因素了。所以，在廣告宣傳表示上要恰到利益，控制好分寸，才干真正的表示到位 。
誤區(qū)二：不考慮產(chǎn)品特點，盲目創(chuàng)意。
廣告宣傳的目標無非就是兩點，一是銷售產(chǎn)品、二是晉升品牌形象。不能不問產(chǎn)品特點一律而論，什么產(chǎn)品廣告宣傳都須要適度的吸引留神，如房 地產(chǎn)這種極度理性的商品，很多房地產(chǎn)廣告宣傳在吸引花費者留神方面大做文章，切實是白白揮霍情感，要買房的花費者會睜大眼睛滿報紙主 動去找房地產(chǎn)廣告宣傳，而不想買房的花費者留神了看一萬遍也不必。再如藥品，藥品廣告宣傳的受眾性切實很強，有某種病癥或親人、友人有 某種病癥的花費者才會去留神絕對應的藥品廣告宣傳，個別不絕對應病癥的花費者不會去留神藥品廣告宣傳，藥品自身是一個理性產(chǎn)品，跟食品 、飲料、化妝品等理性產(chǎn)品完全不同，而很多藥品廣告宣傳為了證明自己有創(chuàng)意非得將理性訴求用理性的表示伎倆來表示，將一些藥品廣告宣傳搞 得花里胡哨，且平白使所廣告宣傳的藥品品牌形象附上了一層不嚴肅、不堅固、調(diào)侃性強的負面影響。導致了這一類的藥品廣告宣傳看上去很有創(chuàng) 意、很有意思、讓花費者看起來好玩、廣告宣傳人可能拿去獲獎、拿去做秀、但產(chǎn)品銷售不見動靜。藥品廣告宣傳切實很直接，就是要少說空話直 奔主題，就告訴花費者是什么藥、治什么病，而后凸起品牌名即可，這一點哈藥跟修改做得十分好，誠然哈藥廣告宣傳的毛糙性需改進，但表 現(xiàn)策略是對的，銷售事跡也證明了這種策略是對的，尤其是修改藥業(yè)的斯達舒， “胃痛、胃酸、胃脹，請用斯達舒膠囊”，簡潔明了、利益明白，不太多的煩擾。
當然，也并不是說理性的產(chǎn)品就非得用理性的表示伎倆，不可能用理性的表示伎倆，理性的產(chǎn)品不可用理性的伎倆，這不是絕對的。但理 性的產(chǎn)品首先必須進行理性的創(chuàng)意表示，在有了一定的市場基本的情況下，再恰當輔以一些理性的創(chuàng)意表示，將會起到事半功倍的后果。 假如不問產(chǎn)品特點，將理性產(chǎn)品的廣告宣傳創(chuàng)意搞得花里胡哨，將理性商品的廣告宣傳創(chuàng)意搞得一臉嚴肅，即是是謀財害命。
誤區(qū)三：創(chuàng)意表示不錯，但品牌名不凸起。
我留神數(shù)了一下感冒藥嚴迪的電視廣告宣傳片，在短短的30秒中，嚴迪呈現(xiàn)了12次，腦白金也是“腦白金、腦白金、腦、白、金”地說個不停，從名義上來看，似乎花費者會很煩，切實并不是這樣，只有“革命情理” 每天講，月月講，重復灌注，才干讓花費者緊緊記住。在這個信息爆炸的時代，只有比通例的頻率更高，才干產(chǎn)生影響，品牌名就是這樣 ，很多廣告宣傳從名義上看創(chuàng)意不錯，但品牌名呈現(xiàn)次數(shù)太少，花費者往往記住了情節(jié)而記不往品牌，而很多廣告宣傳人認為品牌名呈現(xiàn)得太多就 “顯得不創(chuàng)意”，從而產(chǎn)生了眾多“花錢做娛樂” 的廣告宣傳，對廠家而言，大量的廣告宣傳用度投下去了，品牌名花費者卻沒記住，而很多發(fā)明了很好的銷售事跡的廣告宣傳往往是象嚴迪、腦白金這 類的“顯得不創(chuàng)意”的廣告宣傳。
誤區(qū)四：廣告宣傳表示與廣告宣傳訴求脫節(jié)。
廣告宣傳表示不是目標而是手段，廣告宣傳表示的終極作用是將廣告宣傳訴求以最赫然最輕易記憶的方法轉達給目標花費者，很多廣告宣傳誠然給花費者的 感到是“啊，創(chuàng)意很好” ，但不賣產(chǎn)品，其基本起因之一就是廣告宣傳表示與應有的廣告宣傳訴求脫節(jié)，導致將廣告宣傳訴求轉達給花費者的目標不達到。很多廣告宣傳采取吸引 留神力+ 廣告宣傳利益點訴求的方法，這本無可非議，但假如吸引留神的表示手段與后期的廣告宣傳訴求風馬不接，就會造成廣告宣傳本錢加大。廣告宣傳表示 與廣告宣傳訴求一致的廣告宣傳投放較少的量就能讓花費者記住該記住的內(nèi)容，而廣告宣傳表示與廣告宣傳訴求不一致的廣告宣傳在投放很大的量才干讓花費者 記住，這之間的本錢差可想而知。
廣告宣傳創(chuàng)意專家們說起來很龐雜，切實很簡單很輕易，只有控制三個要害：一是明白廣告宣傳目標；二是找準達成目標的訴求點；三是繚繞著廣 告訴求這個中心，將訴求表示出來。只有控制好這三項準則，你做廣告宣傳創(chuàng)意就象打降龍十八掌一樣，有可能不杰出，但決不會犯錯誤，如 果你的思路再遼闊一些，杰出的廣告宣傳創(chuàng)意就會從你手中出生。我公司有一設計師的美術成績很高，是中國版畫家協(xié)會會員，但咱們經(jīng)常就 某一包裝或某一創(chuàng)意開展爭辯，我告訴他，在你的藝術世界里，你就是國王，你的思維可能自由弛騁，但在貿(mào)易設計的世界里，你必須忘 記自己，受到花費者、競爭者、政策環(huán)境等一系列因素的束縛，不能以自己的主觀意識去評判花費者，這個世界是不絕對只有絕對，相 對你，畢加索是個蠢才，而絕對喂豬的農(nóng)婦，畢加索只是一個神經(jīng)病罷了，假如咱們做的是一個針對喂豬農(nóng)婦的創(chuàng)意，就必須拋開你 的畢加索思路。眾多的廣告宣傳創(chuàng)意為什么會呈現(xiàn)我前面所列的錯誤，就是因為咱們很多創(chuàng)意人員不忘記自己，經(jīng)常陶醉在自己的世界里為 做廣告宣傳，注定會失敗。